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    讀懂移動營銷行業發展新格局

    發布時間:2016-10-20

    艾瑞咨詢在2016年發布的《中國移動營銷行業研究報告》中大幅提升了移動廣告市場的增長預測:2016年市場規模將達到1565.5億,首次突破PC互聯網廣告規模;2018年將達到3267.3億,在互聯網廣告中占比近八成。 

     

    3267.3億移動廣告市場背后主要有三大客戶群體:網服類客戶、品牌類客戶、區域類客戶。解析三類客戶,可以讓我們更好的了解移動營銷行業新的競爭格局。

    先說網服類客戶,他們是效果廣告最早的實踐者;這一領域主要包括移動電商、手機游戲、手機應用等企業。他們需求明確:“不斷追求用戶規模”,也是目前流量需求最大的群體。隨著時間的推移,網服行業的廣告需求增速放緩;預計2018年,該類市場對移動廣告整體營收貢獻占比在三分之一左右。

    第二是品牌類客戶。手機已經成為消費者最主要的信息渠道和消費渠道,金融、汽車、快消等500強企業紛紛將廣告預算向移動媒體端傾斜。以藍色光標(300058.SZ)、省廣股份(002400.SZ)為代表的公關公司、4A公司抓緊布局移動營銷市場,收購或參股了不少移動廣告公司,如多盟、傳漾、東信等。這類企業突出服務優勢:不僅為客戶提供大策劃、大創意,也為客戶提供偏運營和技術的廣告投放服務,甚至還為客戶提供墊資等服務。

    縱觀主板及新三板移動營銷板塊2016年中報,我們不難發現不少企業在主營收入方面同比提升四五成、甚至增長一倍;而毛利率卻不斷走低、預付款規模攀升、應收款壓力巨大。

    為什么移動營銷行業的市場蛋糕越來越大,而從業者反而出現了餓肚子現象?這要從移動廣告業務流量源頭說起。一般情況下,企業獲取流量有兩種主要途徑:即創建自有流量,或者代理第三方流量。前者如騰訊(0700.HK)、百度(BIDU.O)、阿里巴巴(BABA.N)、道有道(832896.OC)等;后者如多盟、品友、派瑞微行、有米科技(834156.OC)、哇棒傳媒(430346.OC)等。面對BAT等超級媒體的開放策略,為了爭搶客戶,廣告代理商不但要“裸價”競爭,甚至還要“貼點”,議價空間越來越小。所以,隨著價格競爭不斷激烈,發展自有媒體資源將成為企業的核心競爭力和護城河。

    第三類是區域類客戶,那些立足本地化服務的房產、金融、汽車、家居、教育培訓、醫療美容、政務、旅游、大型商超等企業對移動互聯網營銷需求廣泛。這些年營業規模在數千萬到數億元的中小企業,在中國大約有兩三百萬家,他們是中國經濟的中流砥柱,年度移動營銷需求將達到1300-1500億左右。為中小企業提供營銷服務的企業首推百度(BIDU.O),去年營業收超過入660億,服務近百萬家企業客戶。

    中小企業營銷的核心訴求是促進成交。我們把企業的營銷需求分成三個層面:售前希望獲得更多的銷售線索;售中希望提升銷售線索轉化率,獲得更多成交;售后希望增加老客戶重復消費。新三板企業道有道(832896.OC)圍繞中小企業的營銷訴求構建業務體系:以大數據(DT)為核心,創建廣告服務(AD)和技術服務(SaaS)的閉環。通過廣告服務,幫助企業獲得廣泛的銷售線索,有效降低線索成本。通過技術服務,為企業提供“潛客營銷系統”和“會員營銷系統”,提高銷售轉化率以及ARPU值(客戶平均收入)。目前,有超過兩萬余家企業從中獲益。

    事實上,無論是效果營銷還是品牌營銷,無論是場景營銷還是區域營銷,企業最終都要回到營銷的本源上來,回到以消費者為中心,以消費者認知、消費者體驗為中心的路徑上來。在大數據時代,每個企業的營銷推廣都應以大數據作為基礎,通過對潛在客戶和客戶行為數據的記錄分析、不斷清晰客戶畫像,采取更加行之有效的精準營銷策略,來構建企業在移動營銷領域的核心競爭優勢。

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